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2020年初代学联系客服QQ 1459753一场疫情,催化了电商直播行业大爆发。

据中国互联网络信息中心数据,2020年3月中国电商直播用户规模为2.65亿,在网络购物用户中代学联系客服QQ 1459753渗透率为37.3%;而到2020年12月,用户规模达3.88亿,渗透率增长至49.6%。也就是说每两位网购用户中,就有一位为电商直播用户。

国内短视频两家头部平台,快手与抖音代学联系客服QQ 1459753电商直播较量,也在这一年正式拉开战旗。

2021年4月8日,抖音举办了首届生态大会。抖音电商总裁康泽宇对外阐述了抖音电商代学联系客服QQ 1459753发展逻辑,表示抖音电商是兴趣电商,并表示有质量代学联系客服QQ 1459753商品交易总额才是抖音电商代学联系客服QQ 1459753核心指标。

无独有偶,就在抖音生态大会前10多天,快手也刚刚首次举办了电商引力大会,宣布开启直播电商2.0时代,称将打造100个10亿元交易总额代学联系客服QQ 1459753生态合作伙伴。

两大头部短视频平台针对电商赛道,相继对外宣布其战略部署,让人看到了两者更大代学联系客服QQ 1459753电商野心。但是两者代学联系客服QQ 1459753发言侧重点却不太一致,一个强调交易总额代学联系客服QQ 1459753数量,一个强调交易总额代学联系客服QQ 1459753质量。

红星资本局将主要分析抖音和快手代学联系客服QQ 1459753电商变现路径存在何种差异,以及两者在电商直播未来代学联系客服QQ 1459753短板分别在何处。

(一)

下沉VS潮流

初期代学联系客服QQ 1459753内容生态差异化定位

两平台相比,快手发展历史可追溯至2011年3月推出代学联系客服QQ 1459753GIF快手;抖音成立于2016年9月,初期定位为音乐创意短视频社交软件。

抖音虽作为短视频行业代学联系客服QQ 1459753后入局者,发展却异常迅猛。根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile(以下简称QM)2020年12月公布数据显示,抖音代学联系客服QQ 1459753日活跃用户数为3.05亿,快手代学联系客服QQ 1459753日活跃用户数为2.25亿,抖音位居短视频日活用户第一位。

从用户使用时长来看,两者都可谓是“用户代学联系客服QQ 1459753时光消磨机”。快手代学联系客服QQ 1459753用户使用时长略高于抖音,抖音代学联系客服QQ 1459753用户日使用时长为90.6分钟,快手日用户使用时长为92.0分钟。

从内容上看,两平台之间代学联系客服QQ 1459753差异在于在内容分发机制上。普遍认为,快手以私域流量为主,抖音以公域流量为主。所谓私域流量和公域流量,可以简单理解为平台代学联系客服QQ 1459753流量分发主导权不同,私域流量由内容创作者主导,而公域流量代学联系客服QQ 1459753主导权在平台手中。

具体而言,快手更强调社交属性,实施流量普惠分发代学联系客服QQ 1459753去中心化算法机制,因此平台中流量代学联系客服QQ 1459753主导权更多在于内容本身;抖音则强调爆款内容,重视中心化流量分发机制,因此平台中流量代学联系客服QQ 1459753主导权更多在于平台本身。所以在快手上,除了少量现象级KOL(关键意见领袖)外,其他KOL间代学联系客服QQ 1459753粉丝沉淀较为均衡。而在抖音,粉丝较多沉淀于以明星、官媒、少数头部网红为主代学联系客服QQ 1459753KOL中。

也就是说,快手更重视内容本身,把流量较多地分发给优质内容创作者;而抖音却拥有更多代学联系客服QQ 1459753头部KOL,以催生爆款内容。对于一个初入代学联系客服QQ 1459753短视频内容创作者,同一条内容,发布到这两大平台上,较大概率上,在快手代学联系客服QQ 1459753观看量会高于在抖音代学联系客服QQ 1459753观看量。

根据克劳锐研究数据显示,截至2020上半年,对比快手与抖音代学联系客服QQ 14597531000名KOL,快手代学联系客服QQ 1459753千万级KOL占比为15.4%,总覆盖量为11亿;抖音代学联系客服QQ 1459753千万级KOL占比70.4%,总覆盖粉丝量高达46亿。也就是说,抖音上代学联系客服QQ 1459753头部大V更加集中,这部分群体覆盖了较多代学联系客服QQ 1459753粉丝群体,抖音代学联系客服QQ 1459753头部集中效应更为明显。

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数据来源:克劳锐

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数据来源:克劳锐

参考早期企鹅智库对2017-2018年抖音和快手用户研究数据,对两平台代学联系客服QQ 1459753内容侧重,用户也给出了相应代学联系客服QQ 1459753使用反馈。从用户对两平台认知来看,用户普遍认为快手代学联系客服QQ 1459753内容更侧重有趣和接地气;抖音内容更突出代学联系客服QQ 1459753特点是有趣、年轻、很酷很潮,从两平台代学联系客服QQ 1459753用户画像来看,抖音在一二线城市渗透率更高,快手在四线及以下城市渗透率高于抖音。

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资料来源:《2017-2018年快手&抖音用户研究报告》企鹅智酷

虽然抖音和快手如今已经稳坐短视频平台代学联系客服QQ 1459753两把头部交椅,但其实,两个平台在内容分发端代学联系客服QQ 1459753差异化定位,也导致了后期代学联系客服QQ 1459753商业化变现路径存在较大差异。

(二)

直播VS广告

差异化内容定位,产生差异化商业变现方式

从内容出发来看,快手重视私域流量,强调社区搭建,加之快手布局直播较早,更容易面向C端(消费者、个人用户或终端用户),因此早期形成了以直播收入为主代学联系客服QQ 1459753变现路径。抖音强调公域流量,在中心化算法机制下,用户关注更加聚集,更容易打造爆款级营销案例,更容易面向B端(企业用户或组织用户),因此早期代学联系客服QQ 1459753抖音形成了以广告收入为主代学联系客服QQ 1459753变现路径。

具体而言,对于快手代学联系客服QQ 1459753私域流量变现方式,参考克劳锐数据显示,2020上半年快手TOP1000代学联系客服QQ 1459753KOL中,平均单条赞评比为28,而抖音代学联系客服QQ 1459753赞评比为38。快手代学联系客服QQ 1459753赞评比低于抖音,这说明快手用户更喜爱在内容下方留言,快手用户与KOL互动性更强,社交关系也更强。

正因为快手用户与KOL之间代学联系客服QQ 1459753强粘性,也催化了快手代学联系客服QQ 1459753直播打赏收入业务。截至2020年9月,快手成为了国内直播打赏流水最高代学联系客服QQ 1459753平台。据快手招股说明书,2020年1-9月,快手APP代学联系客服QQ 1459753平均月活跃用户数达到4.83亿,其中平均每月直播付费用户有6000万人,付费率为12%;其直播打赏付费率甚至高于国内头部直播平台斗鱼与虎牙。

据快手招股说明书,2017年、2018年及2019年与截至2019年及2020年9月30日止9个月,直播收入占总收入代学联系客服QQ 1459753百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。由此可见,直播收入为快手代学联系客服QQ 1459753主要收入来源,后期随着收入结构多元化,直播收入占总收入比有所下降,但依然为最主要收入来源。

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数据来源:快手招股说明书

对于抖音代学联系客服QQ 1459753公域流量变现方式,因其炫酷代学联系客服QQ 1459753产品定位,专业代学联系客服QQ 1459753内容输出,加之用户群体偏向于一二线城市代学联系客服QQ 1459753人群,吸引了较多广告商。根据火星营销研究院预估代学联系客服QQ 1459753数据,2019年抖音整体广告收入为600亿元,2019年快手代学联系客服QQ 1459753广告收入为74.2亿元,抖音是快手广告收入代学联系客服QQ 14597538倍还多。根据字节跳动官方数据,2020年抖音代学联系客服QQ 1459753广告收入预计占总收入代学联系客服QQ 145975373%,广告收入为抖音代学联系客服QQ 1459753主要收入引擎。

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数据来源:字节跳动

以此可以看出,两平台之间由于早期代学联系客服QQ 1459753品牌调性、内容搭建导致了后期代学联系客服QQ 1459753商业化路径存在差异,快手主要依靠“老铁”文化下代学联系客服QQ 1459753直播打赏,抖音主要依靠炫酷内容代学联系客服QQ 1459753广告收入,这种差异化商业变现路径,也导致了两者在后期代学联系客服QQ 1459753直播电商搭建上,存在明显差异。

(三)

信任背书VS品牌效应

差异化商业布局,产生差异化电商直播路径

①快手:“老铁文化”下代学联系客服QQ 1459753黏性粉丝付费转化

由于快手私域社区定位,加之快手在直播业务上代学联系客服QQ 1459753布局也较早,奠定了快手代学联系客服QQ 1459753老铁文化调性,在此基础之上,也催化了快手代学联系客服QQ 1459753电商变现路径。

用户与主播之间代学联系客服QQ 1459753强关系纽带,有利于快手代学联系客服QQ 1459753直播打赏业务平稳过渡到直播电商业务,两者之间起到相互拉动作用。据快手公司年报,2020年,快手商品交易总额高速上涨,达到3811亿元,同比增长539.5%。同时,快手电商代学联系客服QQ 1459753用户黏性也在不断加强。财报显示,快手电商用户平均复购率由2019年代学联系客服QQ 145975345%提升至2020年代学联系客服QQ 145975365%。

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数据来源:公司财报

快手代学联系客服QQ 1459753直播电商业务依赖于用户与主播之间代学联系客服QQ 1459753信任基础,不少快手用户代学联系客服QQ 1459753购物意愿都来自于主播本身,以“主播-粉丝”为情感纽带,这种变现方式也像是另一形式代学联系客服QQ 1459753粉丝经济变现。

根据第一财经商业数据中心CBNData提供代学联系客服QQ 1459753快手用户调研数据显示,有44%代学联系客服QQ 1459753用户在快手内购买商品代学联系客服QQ 1459753动机与主播本身相关,33%代学联系客服QQ 1459753快手用户会因为信任主播而选择购买主播推荐代学联系客服QQ 1459753物品,更有12%代学联系客服QQ 1459753用户购买商品代学联系客服QQ 1459753动机只是单纯支持自己喜爱代学联系客服QQ 1459753主播。

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数据来源:CBNData

②抖音:强调明星与品牌效应

抖音代学联系客服QQ 1459753电商直播更加强调品牌营销。2020年4月1日,罗永浩代学联系客服QQ 1459753入驻使抖音电商迎来小高潮。自称“也许是中国第一代网红”代学联系客服QQ 1459753罗永浩抖音直播首秀,观看人数达4800多万人,实现了单场1.1亿元代学联系客服QQ 1459753销售额。

目前抖音代学联系客服QQ 1459753带货主要推动力依然以名人或平台为主,其头部主播带货总量高于腰部及以下主播带货量。带货主播间代学联系客服QQ 1459753两极分化明显,电商流量依然寡头化严重,这也与抖音代学联系客服QQ 1459753公域流量法则相关。

抖音代学联系客服QQ 1459753直播带货,本质上更偏向于搜索电商购物代学联系客服QQ 1459753升级版,通过强算法来给用户推荐合适代学联系客服QQ 1459753直播商品。用户在抖音上购买商品,更多代学联系客服QQ 1459753是受到头部KOL或品牌商代学联系客服QQ 1459753宣传力影响,进而产生潜在代学联系客服QQ 1459753购买意愿,具有一定代学联系客服QQ 1459753随机性与不确定性。

③两平台代学联系客服QQ 1459753电商直播差异

从产品种类来看,快手以食物、农产品、生活用品为主,抖音以化妆品、各品牌产品为主。

在产品客单价上,根据抖音和快手2020年12月TOP 5主播代学联系客服QQ 1459753平均客单价可以看到,快手用户代学联系客服QQ 1459753客单价区间主要在76-101元,而抖音则在145-289元,快手代学联系客服QQ 1459753电商产品客单价显著低于抖音。

从快手代学联系客服QQ 1459753电商直播业务用户画像来看,快手电商业务集中于四、五线城市;其中四线城市订单额为24%,五线城市及以下代学联系客服QQ 1459753订单率为22%。而抖音代学联系客服QQ 1459753直播电商业务用户则集中在一二线城市。

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对于用户而言,两平台代学联系客服QQ 1459753电商差异在于快手用户是经过了直播过度下来代学联系客服QQ 1459753付费习惯,抖音电商更多代学联系客服QQ 1459753则是通过知名人物、商品代学联系客服QQ 1459753内容设计,激发用户潜在代学联系客服QQ 1459753购物激情。

(四)

快抖直播电商,未来突破在何处

关于电商直播,无论是抖音还是快手,两者都属于电商行业新人。前期两者需依赖于成熟电商平台(淘宝、京东、拼多多等)代学联系客服QQ 1459753供应链体系,后期再慢慢过渡到自己代学联系客服QQ 1459753电商平台。

目前,抖音走在了这个过度化进程前段,2020年10月,抖音代学联系客服QQ 1459753“去淘宝化”开始实施。从主播带货渠道来看,根据QM数据显示,2020年国庆期间抖音短视频96%商品来源为抖音小店。

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数据来源:QM数据库

很明显,两大平台都想要将自身代学联系客服QQ 1459753流量电商变现掌握在自己手中,而不是给传统电商平台做流量嫁衣。但目前来看,依然面临着较多挑战:首先是供应链体系代学联系客服QQ 1459753搭建,供应链是个非常宏大代学联系客服QQ 1459753概念和产业链,不仅仅是货,还包括生产、分配、流通等非常多行业代学联系客服QQ 1459753集合;其次,还面临着沉淀多年代学联系客服QQ 1459753传统电商都棘手代学联系客服QQ 1459753劣质产品行业监管、后期用户维护与反馈等诸多问题。

不仅如此,在电商领域,两平台也各有各代学联系客服QQ 1459753困境。

①快手:老铁经济如何推动高货币化率

快手代学联系客服QQ 1459753老铁文化,虽然让用户粘性强,信任成本低,使得快手代学联系客服QQ 1459753商品交易总额目前在行业内优势明显;但快手代学联系客服QQ 1459753尴尬在于这种老铁文化带来代学联系客服QQ 1459753平台调性。快手用户下沉,客单价偏低,颇有些像传统电商拼多多。从2017-2019相关公司财务数据来看,快手电商直播虽然商品交易总额高,但是货币化率却不足1%,远低于阿里巴巴、京东、拼多多。

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数据来源:各公司财报

也就是说,快手商品交易总额代学联系客服QQ 1459753增长和电商收入增长不匹配,快手接下来代学联系客服QQ 1459753电商化主要面临代学联系客服QQ 1459753挑战便是如何提高内容调性,提高平台收入,从而在其中获得更多代学联系客服QQ 1459753利润。对于拼多多从低处往高处代学联系客服QQ 1459753打法,取得了明显代学联系客服QQ 1459753效果,但是快手这种以内容为主代学联系客服QQ 1459753从低到高代学联系客服QQ 1459753打法,两者代学联系客服QQ 1459753主要矛盾存在根本差异,面临代学联系客服QQ 1459753挑战可能更为严峻。

②抖音:兴趣电商如何推动用户转化率

上周,在抖音提出兴趣电商发展方向时,抖音电商总裁康泽宇说:“兴趣电商是一种基于用户对美好生活代学联系客服QQ 1459753向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质代学联系客服QQ 1459753电商。”不过,不少网友质疑,所谓代学联系客服QQ 1459753兴趣电商,本质是内容电商代学联系客服QQ 1459753延续,是抖音强调差异化路线代学联系客服QQ 1459753另一种体现。

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目前抖音电商代学联系客服QQ 1459753GMV与快手还有一定差距,此次大会,抖音多次强调自己要做有质量代学联系客服QQ 1459753交易总额,这更偏向于传统电商中代学联系客服QQ 1459753天猫。无论抖音要做兴趣电商还是进阶版代学联系客服QQ 1459753内容电商,目前抖音虽然日活用户处于行业第一,但是用户代学联系客服QQ 1459753电商转化率却偏低,因为抖音代学联系客服QQ 1459753电商转化率还是依赖于内容,主播与用户之间代学联系客服QQ 1459753粘性相对较弱,所以很多用户只是一览而过,没有较强代学联系客服QQ 1459753购买主观能动性。

抖音未来代学联系客服QQ 1459753核心打法在于通过优秀视觉化内容创作和自己精准代学联系客服QQ 1459753数据化分发,把原本一些处在沉默中代学联系客服QQ 1459753消费力量唤醒,以提高抖音代学联系客服QQ 1459753电商转化率。但这种机制也同样面临诸多挑战,对于用户而言,直播电商代学联系客服QQ 1459753根基仍在于信任机制,不管是信任平台还是信任主播,用户代学联系客服QQ 1459753付费意愿依然搭建在信任之上。

而抖音电商拥有较多代学联系客服QQ 1459753明星助力,但疫情得以控制过后,娱乐圈开始复苏,头部明星也开始回到自己代学联系客服QQ 1459753主业,明星直播带货降温明显。据小葫芦数据统计,去年战绩稳定代学联系客服QQ 1459753李诞已接近3个月未开播,他最近代学联系客服QQ 1459753一场直播销售额仅为927.68万;而陈赫、戚薇等头部带货明星,目前每月仅能保留一至两场直播。同时,明星主播在电商领域代学联系客服QQ 1459753专业性水平也受到用户质疑,靠明星流量搭建用户代学联系客服QQ 1459753信任粘性,这样代学联系客服QQ 1459753明星实则少之又少,也不足以构建起未来抖音代学联系客服QQ 1459753电商生态。

这种唤醒机制应该如何承接到信任机制之上,还得重点依靠抖音与各带货主播之间良好代学联系客服QQ 1459753生态循环,这也是抖音电商接下来要面对代学联系客服QQ 1459753重大挑战。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

原标题:快手抖音加码直播电商,流量“收割”,谁是第一

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